روابط‌عمومی‌در‌مسیر‌بلوغ

روابط عمومی در بخش‏های متفاوت صنعتی یا تجاری، از نقش مهم و حیاتی در توسعه و گسترش ارتباطات مؤثر یا روابط مؤثر با گروههای متفاوت اجتماعی یا مخاطبان سازمان که می‏توانند بر عملکرد سازمان تأثیر بگذارند، برخوردار است. اما روابط عمومی مقوله نوینی نیست. همانگونه که “داکر” در سال 1988 در مرور دانش روابط عمومی بیان کرد: »گفتم که روابط عمومی یک حرفه نبوده و از ساختار علمی برخوردار نیست، درست مانند کسی که حضور خود را در جلوی آیینه‏ای که تصویر او را نشان می‏دهد، انکار کند
“مور” Moore) و”کالیوپا”(Kalupa در سال 1985 در نوشته‏های خودشان درباره روابط عمومی از دیدگاههای “واکر” حمایت کرده و در دیدگاه خود اینگونه بیان می‏کنند که »نیاز به روابط عمومی و پذیرش آن به عنوان توان اجتماعی و تجاری بندرت زیر سئوال می‏رود.« آنان دیدگاه فعلی را با دیدگاههای سالهای گذشته در خصوص روابط عمومی که اساساً منفی بودند، مقایسه کردند. هر چند فعالیت روابط عمومی در زمینه بازاریابی نسبتاً جدید است، اما روابط عمومی به عنوان واحد یا بخشی از سازمان از دیر باز به فعالیت‏های مطبوعاتی می‏پرداخته و از قدمت طولانی برخوردار است.

از اواخر سالهای 1900 روابط عمومی به عنوان یک علم، به آرامی توسعه یافت. از سال 1900 تا 1928 تنها دو کتاب با عنوان روابط عمومی انتشار یافت. طی سالهای 1986-87 در کاتالوگ کتابخانه ایالات متحده نام 156 کتاب منتشره دز زمینه روابط عمومی مشاهده می‏شد که باید افزون بر آن هزاران مقاله علمی، حرفه‏ای و تجاری در زمینه دانش روابط عمومی اشاره کرد. )کاتلیپ و سایرین - 1985). برای به تصویر کشیدن نیاز به دانش روابط عمومی کتاب »کلاسیک دیدگاه عمومی« “ادوارد برنیز”(Edvard Bernays( (1924-1961) در سال 1988 به چاپ رسید در حقیقت روابط عمومی با توجه به تغییرات به وجود آمده در وضعیت محیطی تکامل یافت. روابط عمومی همانند بازاریابی نمی‏توانست همزمان با حفظ شکل سابق خود با راهکارهای تجاری قرن بیست و یکم مرتبط باشد. هدف این مقاله، ارائه بدیهیاتی است که بر ضرورت توسعه نظری روابط عمومی صحه می‏گذارد. موضوعات زیر هم اینک مهمترین موضوعات روابط عمومی هستند.توسعه و ارزیابی سیمای روابط عمومی از وضعیت متغیر محیطی؛تعاریف و معانی روابط عمومی؛تصویری از روابط و اثرات دو جانبه روابط عمومی و بازاریابی؛
عناصر کاربردی روابط عمومی که عبارتند از: نشریات و فعالیت‏های مطبوعاتی، امور اجتماعی، فعالیت‏های سیاسی در جهت حمایت سیاستمداران (لابینگ)، مدیریت رخدادها و فعالیت‏های تبلیغاتی (که این فعالیتها با تحقیقات جاری و تفاسیر تجاری همراه خواهند بود.)بعد بازاریابی روابط عمومی؛
تحول روابط عمومی و تغییر آن از یک فعالیت عادی به فعالیت حرفه‏ای و علمی.توسعه روابط عمومی
روابط عمومی را باید به عنوان یک اهرم فشار اجتماعی و تجاری پذیرفت. توسعه روابط عمومی همانند سایر وجوه مدیریت طول کشید و زمان زیادی صرف آن شد. بریده جراید و فعالیت‏های این چنینی خیلی زود جایگاه خود را به عنوان کار اصلی روابط عمومی از دست داد. بعدها، روابط عمومی به عنوان یک رشته علمی جدید کار خود را بر فعالیت‏های مطبوعاتی متمرکز کرد. پس از آن “برنیز” (1931) ضرورت جدا سازی کار مشاور روابط عمومی را از شخصی که در زمینه مطبوعات فعالت می‏کند، مطرح ساخت. این دیدگاه یعنی تمایز روابط عمومی از فعالیت‏های مطبوعاتی و تمرکز بر مسائل علمی و تحقیقاتی با روابط عمومی در شکل جدید آن، هم ارتباط با مردم را شامل می‏شد و هم بررسی و تحقیق عقاید اجتماعی را در برمی‏گرفت تا بر این عقاید اثرات مثبت بگذارد. توجه به احساس نیاز در ارزیابی دیدگاههای عموم مردم توسط “هاروارد الومینی” (Harvard Alumini) )رابینسونRobinson - 1931) مورد حمایت قرار گرفت. البته تلاشهای اولیه در راستای ارتباط روابط عمومی با اصول مدیریت در سال 1949 توسط “رایت” (Wright)و “کریتسین” (Christian) صورت گرفت. آنان این نکته را از قول یکی از مدیران اجرایی در زمینه مسائل تجاری بیان می‏کنند که »آینده به کسی تعلق دارد که به مسائل عموم می‏اندیشد.« در اینجا روابط عمومی برای اولین بار با گروههای متفاوت اجتماعی از قبیل کارکنان، کارشناسان مالی، مصرف کنندگان، اتحادیه‏های محلی مرتبط شد و نیز نیاز به ارتباط با دولت که با تأثیرات متقابل همراه است به انتشارات همچون ابزاری که توجه مردم را به شرکت و محصولات آنها جلب می‏کرد، نگریسته می‏شد. از دهه 1950 روابط عمومی به یک حرفه تخصصی با حقوق خاص خود تبدیل شد و انتشار تعدادی کتاب در مورد روابط عمومی، زمینه گرایش به سوی آموزش این حرفه را فراهم کرد. اولین تز دکترای روابط عمومی در سال 1954 توسط “اوار” (O,Hare) در دانشگاه کلمبیا نوشته شد و در آن زمان رشد و موفقیت این رشته را در زمینه‏های علمی نشان داد. در دهه 1960 و 1970 توسط “کاتلیپ” (Cutlip( (1957) و “بیشاپ” (Bishop( (1974 1976) لیستی از کتابهای روابط عمومی فراهم شد و ین سالهای 1978 و 1987 چاپ زمستانه »مروری بر روابط عمومی« لیستی از انتشارات سالانه کتب روابط عمومی را منتشر کرد. در اولین لیست کتابهای جدیدی که در طی یکسال انتشار یافت، ناشر نوشت: «بسیاری از کتب توسط افرادی که در خارج از محیط روابط عمومی فعالیت می‏کنند، نگاشته است که در مقایسه با کارشناسان روابط عمومی تعداد آنها به نسبت بیشتر است و این خود مؤید این واقعیت است که روابط عمومی نزد کارشناسان و متخصصان تمامی رشته‏های علمی و عملی از ارزش و احترام برخوردار است.» همزمان، سازمانهای تجاری نیز در پاسخ به اوضاع محیط دستخوش تغییرات زیادی شدند. محیطی که قلمرو فعالیت شرکت‏هاست، نه تنها بر شرکت و سیاست‏های بازاریابی بلکه بر روابط بین گروههای متفاوت اجتماعی که نیاز است تشکیل شده و نگهداری شوند، تأثیر می‏گذارد. درست مانند دانش روابط انسانی که به مطالعه روابط بین افراد می‏پردازد و دانش روابط بین‏الملل که روابط بین ملت‏ها را مورد بررسی قرار می‏دهد. روابط عمومی نیز به مطالعه روابط بین سازمانها می‏پردازد. بدینسان در اوایل قرن بیستم تلاش روابط عمومی بر فعالیت‏های مطبوعاتی یا قصه‏پردازی در جلب مردم از راهبرد شرکت متمرکز شده بود که این مسئله به نوبه خود ارتباطات یکطرفه‏ای را در راستای ایجاد تسهیلات نسبت به فراهم آوردن دیدگاهها و نظریات موافق در مردم فراهم می‏آورد. اما در آن هنگام هیچ یک از شرکت‏ها نتوانستند تشخیص دهند که باید با گروههای مختلف اجتماعی برای افزایش ارتباط برقرار کرد. عوامل مهمی همچون دخالت دولت در فعالیت‏های شرکت، تأثیر متقابل آن دو بر یکدیگر، مؤافقت نامه‏های تجاری، ریخت و پاش و هزینه‏های ناشی از آن، مسئولیت اجتماعی، معضلات محیطی ناشی از بازاریابی جهانی و پیشرفت‏های به عمل آمده در زمینه بازاریابی و ارتباطات مشترک هنوز اتفاق نیفتاده بود.